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“人傻,钱多,速来”的中国民企并购潮,彻底结束了

时间:2021-11-25

 


Manzanita简直就像在年终大甩卖啊,连Byredo都放出来卖了。

之前卖Lipstick Queen的时候,一直都说Eve Lom、Diptyque、Byredo是绝对不会卖的。



众所周知,Manzanita是Gap家儿子的基金,5年前,口头禅还是曼林家连房子都不卖,怎么可能卖品牌?



三十年河东,三十年河西

转眼,连Manzanita都加入了疯狂大甩卖的阵营,尤其爱逮着中国土豪收购团们,打包狂卖。




最近,随着一波看衰新消费的资本市场消极情绪,突然间,欧美美护圈,niche brand都在大甩卖,越急越卖不掉。




2017年,手里大把钱,想买牌子不差钱的中国买家,一大把。

这才4年都不到,供需关系整个颠倒,那些急着要镀金的不差钱本土买家们,消失了大半。



山东如意疯狂买买买把自己给买垮了,

刚泰控股在Buccellati收购案上亏得血霉不得不贱卖给卡地亚亲妈Richemont集团,

复星在lanvin上亏了多少钱只有自己知道...



突然,市场需求倒挂,欧美市面上涌出一大票品牌急售👇








敲黑板,那么多欧美小众品牌,在大抛售,一定会影响国内新消费品牌的估值体系。



但是,影响只是短暂的动荡,因为,在国内新消费赛道投品牌,本质还是在投团队+投赛道。

但欧美品牌的收购,真的不是钱的问题,而是买下来,谁来做,怎么做,rebranding是一件特别费心费钱费力费人费时间的活儿。



话说回来,很多人问,欧美美容圈,niche brand集体抛售潮,到底背后的原因,是为什么?



是后疫情综合症么?

是欧美经济疲软么?

是全球周期性经济下行么?

还是以雅诗兰黛、资生堂为首的四大买家天团,突然也买不动了,大买家一缺席,行情直线暴跌?




表面上看起来,直接触发品牌抛售潮的,是明年交易要加收20%税的政策激化。


但根本原因,还是历史性选择,世道变了,人心变了,主流认知变了。



恕我说句大实话,这些抛售的牌子,在过去几年,多少都被高溢价了,品牌价值被很大程度的高估了。



疫情之后,整个市场冷下来了,消费者已经不愿为虚妄的品牌高溢价买单了。



不是消费者不愿意花大价钱买贵东西,而是花大价钱总要买到个响动的。

上千的单价,如果还没有体感,用空瓶都还没肉眼可见的改善,反正我是不会复购的,光靠打美学情怀牌,卖个大几百的时代,结束了。



我身边的买家朋友们,绝大多数都表现出超常的冷静理智。

最敏感的问题是——好牌子,就算是1块钱卖给你,你有能力有财力有经验有人能运营得了么?



验证了我在2年前的一些判断:



1、未来,在新消费的绝大多数赛道,都逃不过寡头竞争。

独立玩家根本没有存活空间。


美容圈很明显,大盘格局已定,小玩家难以逃出生天。




3年内,健康、保健、医药,健康生活方式,也会形成寡头格局。

中小玩家关停并转,桌面上,只剩下头部玩家继续火拼。




2、疯狂中国收购团时代,结束了。

山东如意最光鲜的那几年,资本圈管他们家叫做中国版LVMH。


债务爆雷后,遭全球多品牌起诉,收购Bally6亿美金拖了几年都不付,唯一挣钱的SMCP(Maja、Sandro和Claudie Pierlot)也卖了。




以山东如意的债务危机,为分水岭,“人傻,钱多,速来”的中国民企并购潮,彻底结束了。


随着民族自信的崛起,新生代消费者已经不愿意为崇洋媚外心理,付虚妄的高溢价了。



这一大趋势,已经没有任何逆转的可能性了。



3、买买买品牌,你买的到底是什么?




是时间?


是历史?

是团队?

是knowhow,是门票?

是产品研发壁垒?

是用户价值?

是渠道实力?



现在看起来,最大的增量市场都在中国,而这些半死不活的小众专家牌,在对中国市场的knowhow上,显然是拼不过本土玩家的。




未来能险胜的新玩家,一定是那个最了解目标用户的操盘手,拼的是认知,不可能是老外团队。



除非这个品牌的产品研发上确实实力强大,且公司的组织力很牛X。

这两点是目前中国新消费赛道,绝大多数品牌公司的能力短板。



在恶性竞争的大环境下,中国的新消费品牌,很难解决供应链高度同质化,公司组织力弱的致命伤。




买买买,买得起品牌,操不动盘。

穷人乍富,买辆玛莎拉蒂的钱还是拿得出的,可是买回家放着,也不会开,不知道该怎么维护,就连车友俱乐部里别人说的黑话,都听不懂。



花高价买了门票,还是进不了圈。




4、真不缺好牌子,缺的是操盘人。




新消费赛道的竞争,已经彻底进入了无国别化近身肉搏,对全盘并重的综合操盘实力要求极高极高极高。




2021年,已经不可能靠好产品+强营销=长青好品牌。

从今往后看,这个时间窗口已经彻底关闭了。



在2018年之前做品牌,完全能能靠不错的产品+一招鲜,快速杀出一条血路。

但是到了2021年,新消费时间红利已经所剩无几。靠单一超强能力结构,高举高打烧钱,已经砸不出来了。



新品牌的机会,在于消费人群,产业更迭之间的认知差

注意,是认知差,而不是信息差。



看不到认知差,就看不到机会,仗就别打了,白打的。



今年很多B轮之前的新消费品牌的创始人跟我说,认知差被挤没了,看不到机会了,绝望又迷茫,不知道一轮一轮杀下去,图啥。



我同意又不同意,在不少细分赛道,认知差我还能看得到,机会我也能看得到,但是,能操得起大盘的人,确实还没看到。



个个都在以百米冲刺的速度跑马拉松,油门踩太快,方向盘都飘,到后来自己也搞不明白,把车开哪儿去了。



在我看来,战术迭代有无数种新型的可能性,但操盘一定是战略先行,不能把仗打到撒哈拉大沙漠去。

在沙漠里放冷兵器是全输局,武器再牛,赛道不行,最后也是被团灭的宿命。



今年,我砍掉好几个项目,不是产品不好,不是策略不清晰,就是赛道不行。

评估赛道,要结合全球政治因素、本土市场的经济环境,以及所在赛道的历史性阶段,大盘现状和趋势预估,赛道太早太晚太挤太卷,都不行。



只要看不到存量替代,或增量升级的机会,都不太建议all in 下场。



在赛道没选错,战略方向没毛病的前提下,新消费这一波腥风血雨,最后能胜出的,一定是像变形金刚一样,在九万里云霄坠落的过程中,突然长出了铜墙铁臂。



资本赌的是创始团队的成长性,野心会长大,战略能力会进化,谁知道呢




人人人,还是人。


买牌子,如果只是买产品和品牌,价值大打折扣,值钱的是人。

人对了, 战略不出大问题,大概率是能起势。

人错了,收购即巅峰,一手好牌都打烂。



5、最多半年,资本就会集体掉转枪头,着重看有盈利能力的品牌公司了。



终于一上来就会问你,你的利润中心是哪块业务?


再也没有操盘手,能回避品牌的具体商业模型。



用什么拉利润?

用什么做声量?

用什么做市场渗透?

用什么做获客?

用什么做传播?

用什么做定调,高打低?


用什么做下水?

用什么冲销售额?



甚至,用什么来弹性管理好用户和品牌的生命周期


恕我直言,对大多数年轻到还没见识过消费赛道周期性的操盘手来说,可能连这些事到底差异在哪里,分别意味着什么,都搞不明白。



一不小心就把自己给搞精分,搞死了。。。



我依然长期看好新消费赛道,因为这是一个最能对抗周期性的古老赛道,值得创始人们毕生投入。

比起那些稍纵即逝的政策红利,在消费赛道,你付出的心血和时间,不会白熬。



永远有机会从0到1,

永远有动态变化的打法从1-10,

永远只有极少数人能活着熬过从10-100




忘记PS和PE,忘记3年上市的传奇,新消费赛道永远有机会,但新消费品牌要活下去,必须换一种姿态,重新回归老消费的商业模式。




最终能活下来的,一定是那些率先放下傲慢,对行业足够敬畏,用全新的思维逻辑,来重审视行业历史与现状的人。



再说一遍我曾经说过很多遍的话:



1、做消费,必须要挣钱。好公司,不可能不挣钱。



2、做品牌,一定要做溢价。极致性价比,是渠道的本务。

做品牌的本务,就是用你的金字招牌,让用户心甘情愿付溢价换最佳综合体验。



3、做品牌,生产和销售,很重要,但品牌建设的重要性,是决定了你能活多久,而不是能跑多快。



有互联网大傻X说,做品牌的唯一最强心智,就是极致性价比。

其实,是他搞错了渠道和品牌的本务,性价比是渠道的本务,不是品牌。



不用吵架,让子弹再飞一会儿



最多熬到明年上半年,死掉一大批年销售额卡在2亿以内的新品牌,



当流量成本重新回归理性,

当资本情绪回归长线应对萧条,

当创始人们再也不幻想创业能一夜暴富...




 

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